PASION DE UN PAIS

“Colombia es Pasión”: Estrategia, Marca País, Imagen. Todo un éxito

Por  Daniel Velásquez. Ingeniero (UCAB), MBA (Emory University), Profesor de Postgrado (UCAB). dvelasquez.pb@gmail.com

20 de Mayo 2011
““Colombia es Pasión””, la percepción o imagen de Colombia que se quiere construir. Pasión por la vida, pasión por su trabajo, pasión por su país, pasión por el amor, pasión por la raza. La pasión –berraquera o bacanería en colombiano- es la esencia de Colombia,  la llama interna, la fuerza interior, el común denominador de los colombianos. Centrada en esa pasión se desarrolló una marca país que se identifica con el corazón, los sentimientos, los valores, la cultura e idiosincrasia de los colombianos.
Sí analizamos a Colombia desde un punto de vista de la geometría de la comunicación empresarial. La pasión es un factor intangible parte de su cultura o dintorno empresarial. La marca “Colombia es Pasión” es parte de su identidad o contorno empresarial. Este proyecto quiere crear una imagen o entorno empresarial positivo para Colombia. La realidad de Colombia ha cambiado en la última década con importantes logros en materia de seguridad, turismo, inversión extranjera, desarrollo económico y social. Colombia tiene una de las democracias más sólidas de sur América, una economía con niveles crecimiento por encima del crecimiento regional y destinos turísticos inigualables.
El cambio en la  percepción de Colombia (un producto) está desfasado con respecto al cambio de los atributos del mismo: la percepción de Colombia en el exterior se asocia con un país con poco desarrollo, drogas, guerrilla y violencia, percepción que afecta el progreso de Colombia. Por ello, en el 2005, nace “Colombia es Pasión”, un  proyecto en conjunto entre el gobierno y la empresa privada, para acelerar el cambio en la imagen del país en el extranjero.
Una de las claves para el éxito de “Colombia es Pasión” es que se contrató a uno de los mejores talentos del mundo en lo referente a Marca País.  No se improvisó ni se trató de reinventar la rueda. El desarrollo de “Colombia es Pasión” fue coordinado por el norteamericano David Lightle, el creador de las marcas país en Brasil, Argentina, Australia, Tailandia y Taiwán. Lightle guió los colombianos a buscar y descubrir la esencia, su ventaja comparativa, lo que diferencia a Colombia de otros países del mundo: su pasión, su berraquera.
Después de entender su ventaja comparativa se definió  ¿Dónde está Colombia? y ¿A dónde quiere llegar? Luego, se desarrolló una estrategia que apalancara su ventaja comparativa. Los objetivos que estaban claramente definidos: desarrollar una Imagen país que mejoré la percepción del Colombia en el exterior, que genere el conocimiento y la confianza que permitan desarrollar más y mejores oportunidades en materia comercial, inversión y turismo. Es decir, que el producto Colombia sea consumido en el extranjero  a través de sus productos, turismo e inversiones.
Esta estrategia de competitividad tiene objetivos comunicacionales definidos para los públicos internos –los colombianos- y externos -clientes, proveedores, empresas opinión pública, inversionistas, turistas, compradores y gobiernos fuera de Colombia.-
A nivel Internacional se busca cambiar la percepción de Colombia, involucrar a las instituciones y personalidades internacionales en la promoción de Colombia y posicionar a “Colombia es Pasión” como una marca país exitosa.
A nivel nacional se busca dar a conocer la estrategia e implementación de “Colombia es Pasión”, identificar a los colombianos con la marca, lograr apoyo del sector privado y conseguir el reconocimiento de la marca por instituciones públicas y privadas.
Mejorar la imagen de Colombia es un esfuerzo ambicioso, permanente y continuo que ha sido exitoso por la implementación impecable, la genialidad y la creatividad del equipo de “Colombia es Pasión”. Equipo que aprendió a alinear los objetivos de los colombianos, otras instituciones, organismo y empresas privadas, dentro y fuera de Colombia, con los suyos. Equipo que entendió como su marca le puede agregar valor a otras instituciones y como beneficiarse en ese proceso.

• A nivel interno se promociona el slogan “Sí “Colombia es Pasión” triunfa, triunfamos todos” porque estamos construyendo un país con futuro. Eso motiva a los colombianos a trabajar por este proyecto.
• Se han hecho alianzas estratégicas con la industria privada.  Campañas de mercadeo que asocien las marcas de sus productos con “Colombia es Pasión”. Las marcas capitalizan con la identificación de los colombianos con “Colombia es Pasión” y “Colombia es Pasión” se promueve en la campaña publicitaria de esos productos.
• Sal REFISAL PASIÓN: REFISAL, al igual que estos Colombianos, tiene en común la marca “Colombia es Pasión”.
• Supermercados Éxito: “Éxito trabaja con PASIÓN y orgullo para Colombia”.
• Margarita PASIÓN doble sabor. Papas con sabores típicos colombianos, la sazón del corazón de Colombia.
• “Colombia es Pasión” se promueve a través de equipos deportivos, eventos, conciertos, canciones, cantantes, etc., que promocionan la marca “Colombia es Pasión” dentro y fuera de Colombia.
• “Colombia es Pasión” trabaja de la mano de los medios de comunicación nacionales e internacionales para la promoción de Colombia en el exterior, a través de la divulgación de información y noticias positivas del país.
• Se invitan periodistas y otros gremios del extranjero a que viajen a conocer Colombia para que divulguen esta imagen positiva del país.
• Se modificó la implementación de la estrategia oportunamente cambiando el slogan de “Colombia es Berraca” por “Colombia es Pasión”.

Manteniendo una estrategia de comunicación uniforme, los portales oficiales que apoyan el turismo, la inversión y las exportaciones comparten en sus logos el corazón de “Colombia es Pasión”. “Colombia es Pasión” se asocia con sus slogans

• “Colombia. El corazón de las oportunidades”
•  “Colombia el riesgo es que te quieras quedar”.
• “Invierta en Colombia. trabajo • compromiso • ingenio”

Los resultados de estas estrategias de competitividad son admirables:

• El valor de las exportaciones en el 2010 fue de  $40 millardos, un incremento del 90% con respecto al 2005
• El número de turistas que viajaron a Colombia en el 2010 fue un millón trescientos mil, un incremento del 60% versus el 2005
• La inversión extranjera en los años 2007-2009 fue de $27 millardos un aumento de 290% versus el periodo 2002 - 2004

Uno de los factores claves del éxito de este programa es que sus objetivos, estrategia e implementación han sido uniformes desde el día uno. El logro de los objetivos comunicacionales impacta positivamente el éxito del programa. El programa alinea a todos los factores para trabajar en equipo y la suma del esfuerzo de todos es mucho más impactante que el esfuerzo de cada unos por separado. Un claro ejemplo a seguir.